“Ακόμα κι αν δεν συνταυτιζόμαστε με τις θεωρητικές καταβολές ορισμένων αναλύσεων, μη αποδεχόμενοι το αξιακό υπόβαθρο στο οποίο εδράζονται και συνιστά το εννοιολογικό πλαίσιο που τις περιβάλλει, θεωρούμε αναμφισβήτητα πως μπορούν να συνεισφέρουν τα μέγιστα σε μία κριτική προσέγγιση επιμέρους στοιχείων του υπάρχοντος οπότε και επιλέγουμε να τις συμπεριλάβουμε στην εργαλειοθήκη μας με σκοπό την ριζοσπαστικοποίηση της άρνησης.
Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί το κείμενο που παρατίθεται στην συνέχεια στο οποίο πραγματοποιείται μια εξαιρετική προσέγγιση στην αισθητικοποίηση της δημόσιας παράταξης των εμπορευμάτων, καθώς το κεφάλαιο διέβλεψε τις πύλες που η ταξινομημένη απελευθέρωση των ανθρώπινων παθών, με την μορφή της οργάνωσης της φαινομενικότητας, υποσχόταν να του ανοίξει, εν αντιθέσει με την περιορισμένη αποστράγγιση που μπορούσε εφαρμοστεί σε υποκείμενα στρατευμένα στο ασκητικό ιδεώδες. “
Ο καλλιτεχνικός καπιταλισμός
και η καλλιτεχνική κριτική
Φαντάζει δύσκολο να αντιληφθούμε την πολυπλοκότητα του καπιταλισμού σήμερα, χωρίς να λάβουμε υπόψη μας ένα σύνολο νέων παραγόντων, οικονομικής, πολιτικής και τεχνολογικής φύσης. Ωστόσο, υπάρχει και μια σειρά από άλλους, καθαρά ιδεολογικούς, παράγοντες που θα πρέπει να υπογραμμιστούν, όπως αυτοί που ο Luc Boltanski και η Eve Chiapello χαρακτήρισαν ως «καλλιτεχνική κριτική»1, βλέποντας σε αυτήν τη μία από τις δύο μεγάλες ιδεολογικές δυνάμεις που ευθύνονται για τη μεταστροφή του σύγχρονου καπιταλισμού.
Από την αρχή της ύπαρξής του, ο καπιταλισµός έχει αντιµετωπίσει βίαιες επικρίσεις που βασίζονται σε διάφορες µορφές αγανάκτησης. Μεταξύ αυτών, από τη µία πλευρά, η φτώχεια και η κοινωνική ανισότητα που συνοψίζονται σε ό,τι αποκαλούµε «κοινωνική κριτική»· από την άλλη, η καταπίεση των ανθρώπων, η απογοήτευση, η µη αυθεντικότητα των αντικειµένων, µε άλλα λόγια τα συναισθήµατα και τα πρόσωπα που συγκροτούν την «καλλιτεχνική κριτική» που, ως τέτοια, εµφανίζεται σαν µια ριζοσπαστική αποκήρυξη του εξορθολογισµού, της καπιταλιστικής πραγµοποίησης και της εµπορευµατοποίησης. Αυτή η µορφή κριτικής, που εµφανίζεται κατά το δεύτερο ήµισυ του 19ου αιώνα και βρίσκει τις ρίζες της στον δανδισµό και τον µποεµισµό, γνώρισε µια ισχυρή άνθηση προς το τέλος της δεκαετίας του ’60 µε το κίνηµα της αντικουλτούρας και τη σφοδρή κριτική του προς την καταναλωτική κοινωνία, τον αστικό τρόπο ζωής και την κάθε µορφής καθυπόταξη (εργασιακή πειθαρχία, αξία της οικογένειας, σεξουαλική ηθική, εξουσία, ιεραρχία). Ζούµε τη φάση όπου, απέναντι σε αυτό το σύστηµα αξιών, ορθώνεται ένα πλήθος αιτηµάτων που µας καλούν στην απόλαυση, τη δηµιουργικότητα, τον αυθορµητισµό και τη γενικευµένη απελευθέρωση που αγκαλιάζει όλες τις πτυχές της ζωής.
Για να απαντηθεί αυτή η καλλιτεχνική κριτική, διαµορφώθηκε ένα «νέο πνεύµα του καπιταλισµού», µε την ανάδυση, κατά κύριο λόγο, ενός νέου εργασιακού και επιχειρηµατικού management που απορρίπτει την ιεραρχία των µεγάλων και άκαµπτων, ως προς τη δοµή τους και το πλάνο τους, επιχειρήσεων-οργανισµών και προβάλλει την αξία καινούργιων µεθόδων διαχείρισης και οργάνωσης (δίκτυα επιχειρήσεων, αυτόνοµες οµάδες εργασίας, έµφαση στην ποιότητα, περιορισµός των ιεραρχικών δοµών). Όλες αυτές οι προτάσεις αποτελούν την απάντηση στην καλλιτεχνική κριτική και στα αιτήµατα για αυτονοµία και αυτοπραγµάτωση των ατόµων, σ’ έναν κόσµο πιο «ανθρώπινο», πιο συµβιωτικό, πιο αυθεντικό.
Είναι αυτή η αντίδραση στον πολλαπλασιασµό άχρηστων και άσχηµων αντικειµένων, στη δικτατορία του ποσοτικού, στη µεγιστοποίηση της µη αυθεντικότητας και της τυποποίησης, η οποία ωθεί τον καπιταλισµό να εµπλακεί σε µια διαδικασία «εµπορευµατοποίησης της διαφοράς», µέσω της παραγωγής αγαθών και υπηρεσιών ποσοτικά λιγότερων, αλλά ταυτοχρόνως πιο ιδιαίτερων, που αποβλέπουν στον περιορισµό του αισθήµατος δυσφορίας που προκαλείται από τη µαζική βιοµηχανική παραγωγή. Εξ ου και η ανάπτυξη προϊόντων που χαρακτηρίζονται ως «αυθεντικά» (τοπία, πολιτιστική κληρονοµιά, τυπικοί τόποι), καθώς και η τεράστια επένδυση στην πολιτιστική βιοµηχανία, στον τουρισµό, στην εστίαση, στη διατροφή, στη µόδα, στο design, στην εσωτερική διακόσµηση, ως τρόπος να απαντήσει κανείς στην κριτική περί µη αυθεντικότητας της καθηµερινής ζωής. Όπως ακριβώς η καλλιτεχνική κριτική θα µπορούσε να θεωρηθεί η κύρια ιδεολογική δύναµη στο επίπεδο της άνθησης του δηµιουργικού καπιταλισµού, η αισθητικοποίηση του κόσµου θα µπορούσε να θεωρηθεί ο κατευνασµός που διασώζει την αρχή της εµπορευµατοποίησης από την κριτική των πολέµιών της2.
Αν είναι αδιαµφισβήτητο (θα το δούµε, όσον αφορά στο θέµα του σχεδίου, µέσα από τις θεωρίες που αναπτύχθηκαν από τους Ruskin, William Morris και από την κατεύθυνση που προέβαλαν κινήµατα, όπως αυτό του Arts & Crafts) ότι η βιοµηχανική εποχή προκάλεσε τη δηµιουργία της καλλιτεχνικής κριτικής, µένει εντούτοις να δούµε ποια ήταν η πραγµατική επιρροή της στη δια-αισθητική [transesthétique] αναδίπλωση του καπιταλισµού. Σ’ αυτό το πλαίσιο, όποιο κι αν είναι το βάρος του ρόλου που διαδραµάτισαν οι ουτοπίες και η κοινωνική κριτική περί µη αυθεντικότητας, είναι βέβαιο ότι υπήρξαν λιγότερο αποφασιστικές από τις αµιγώς εµπορικές στρατηγικές που «εκµεταλλεύονταν» τις αισθητικές διαθέσεις του καταναλωτή, τη σαγήνη του ωραίου και την έλξη του συναισθήµατος και της διασκέδασης. Υπό αυτή την έννοια, η µετάλλαξη την οποία συγκροτεί ο καλλιτεχνικός καπιταλισµός πρέπει να συνδεθεί περισσότερο µε την «ορατή χείρα των µάνατζερς»3 που περιλαµβάνει όλο το δυναµικό αποδοτικότητας το οποίο περικλείουν τα όνειρα, οι ανθρώπινες φαντασίες και τα συναισθήµατα, παρά µε τα κινήµατα αγανάκτησης ή εξέγερσης ενάντια στο µη αυθεντικό.
Ως απόδειξη, το μεγάλο κατάστημα και οι διαφημιστικές αφίσες είναι δυο μεγάλες αισθητικές εκφάνσεις του πρώτου σταδίου του καλλιτεχνικού καπιταλισμού. Σε αμφότερες τις περιπτώσεις, η καλλιτεχνική εργασία ήρθε ως απάντηση σε αυστηρά εμπορικούς σκοπούς, στις νέες ανάγκες του μεγάλου εμπορίου και των βιομηχανιών που περιλαμβάνουν εξ ολοκλήρου το εμπορικό δυναμικό που μπορούσαν να αντιπροσωπεύουν το «ντεκόρ», η αισθητική στάση, η σαγήνη των εικόνων. Είναι για να θαμπώσει τον αγοραστή και να τον κινητοποιήσει να αγοράσει, που ο Boucicaut βάλθηκε να μετασχηματίσει το Bon Marché σε ονειρικό παλάτι4. Είναι εξίσου για να αυξήσει τη διασημότητα της μάρκας του, να επιβληθεί στους ανταγωνιστές του, να αυξήσει τους κύκλους εργασιών που οι βιομήχανοι εμπιστεύτηκαν σε γραφίστες, σχεδιαστές, ζωγράφους, τη φροντίδα να παράγουν αφίσες καλλιτεχνικής ποιότητας που εντυπωσιάζουν τη φαντασία και γοητεύουν το μάτι. Όχι οικειοποίηση της μοντέρνας «καλλιτεχνικής κριτικής», αλλά εμπορική λογική που χρησιμοποιεί την «αιώνια» και άμεση θελκτικότητα της ομορφιάς και της σαγήνευσης.
∆εν είναι µόνο το µεγάλο κατάστηµα και η ρεκλάµα που απεικονίζουν τη χρησιµοποίηση στρατηγικών σαγήνευσης στις απαρχές του καλλιτεχνικού καπιταλισµού. Έτσι, ο κινηµατογράφος έχει κατασκευαστεί εξαρχής σαν µια ονειρική βιοµηχανία, δηµιουργώντας εντυπωσιακές σταρ, προτείνοντας στο κοινό φαντασίες, συναισθήµατα, γέλιο, τις απολαύσεις της φυγής – βασισµένος, µε άλλα λόγια, σε πρωταρχικές ανθρωπολογικές βλέψεις: απολαύσεις, αφηγήσεις, εικόνες, συναισθήµατα, οµορφιά, όνειρο. Ένας από τους µεγάλους µηχανισµούς του αναδυόµενου καλλιτεχνικού καπιταλισµού, ο κινηµατογράφος, γεννήθηκε και αναπτύχθηκε χωρίς να οφείλει τίποτα στις κριτικές που απευθύνονται στον καπιταλισµό. Καµία απάντηση σε κριτικές ή σε απαιτήσεις αυθεντικότητας, αλλά επινόηση µιας µικτής βιοµηχανίας-τέχνης που βασίζεται στην εκµετάλλευση των συναισθηµάτων.
Οι αρχές του 20ου αιώνα βλέπουν εξίσου να εµφανίζονται στον βιοµηχανικό κόσµο προτάσεις που αποσκοπούν στη στενή σύζευξη του στυλ µε την παραγωγή για να κατακτήσουν τις αγορές. Στη Γερµανία, ο βιοµήχανος Walter Rathenau εµπιστεύεται στον αρχιτέκτονα Peter Behrens το καθήκον να δώσει µια στιλιστική ταυτότητα στα προϊόντα της AEG, µε την πεποίθηση ότι η αισθητική διάσταση εναρµονίζεται µε τα συµφέροντα της επιχείρησης. Η General Electric ιδρύει την επιτροπή της «αισθητικής του προϊόντος» στις αρχές της δεκαετίας του 1920. Πάλι στις ΗΠΑ, ο Daniel H. Burnham, µιλώντας στο πλαίσιο της εµπορικής λέσχης του Σικάγο, υποστηρίζει ότι «η οµορφιά έχει πάντα πληρώσει καλύτερα απ’ όσο οποιοδήποτε άλλο αγαθό και πάντα θα είναι έτσι». Ο E. Calkins δηµοσιεύει το 1927 το άρθρο «Beauty, The New Business Tool» [Η οµορφιά, το νέο επιχειρηµατικό εργαλείο], στο οποίο η αισθητική διάσταση τίθεται ως όργανο που οφείλει να υπηρετεί την πρόκληση πωλήσεων και κερδών. Σύµφωνα µε τον Calkins, ο χρόνος της αποτελεσµατικότητας έχει σχεδόν παρέλθει και οφείλουµε να παραχωρήσουµε τον χώρο σ’ αυτό που ονοµάζει «οµορφιά», η οποία δηµιουργεί ένα κλίµα ερεθισµού και αγοραστικού καταναγκασµού ευµενή για τις επιχειρηµατικές υποθέσεις. Ο Raymond Loewy, στον µεσοπόλεµο, κατορθώνει να πείσει πολλούς βιοµηχάνους «ότι η ασχήµια πουλιέται άσχηµα», ενώ η ελκυστική όψη των προϊόντων διευκολύνει την ορµή του εµπορίου. Tην ίδια στιγµή, οι Roy Sheldon και Egmont Arens παρουσιάζουν την αλλαγή στυλ («στυλ απαρχαίωσης») ως το νέο Ελντοράντο των επιχειρήσεων, όπου κάθε αγαθό γίνεται µ’ αυτό τον τρόπο ένα αγαθό µικρής διαρκείας, ακαταύπαστα δυνάµενο να ανανεωθεί5. Η ενσωµάτωση της βασικής αρχής του στυλιζαρίσµατος στην παραγωγή των βιοµηχανικών αντικειµένων διαχέεται, όταν οι βιοµήχανοι συνειδητοποιούν την αγοραστική ισχύ της «οµορφιάς» και το συγκριτικό πλεονέκτηµα που αυτή θα µπορούσε να δώσει σε ανταγωνιστικές αγορές.
Και αργότερα, στις αρχές της δεκαετίας του 1980, είναι περισσότερο για να ελέγξει την επιβράδυνση της κατανάλωσης, που συνδέεται µε τον κορεσµό των εσωτερικών αγορών των διαρκών καταναλωτικών αγαθών, που ο καπιταλισµός στρατεύεται στις διαφοροποιηµένες παραγωγές µικρών σειρών και λιγότερο για να αντιµετωπίσει τις «έντονες απαιτήσεις αυθεντικότητας και αποµαζικοποίησης». Ο καλλιτεχνικός καπιταλισµός οφείλει λιγότερο τη φοβερή του ορµή στις καταγγελίες της φιλελεύθερης οικονοµίας και περισσότερο στην καθεαυτό κίνησή του που ωθείται από τις λογικές ανταγωνισµού και µόνιµης καινοτοµίας. Είναι από το εσωτερικό του οικονοµικού µηχανισµού που έχει γεννηθεί και έχει αναπτυχθεί ο καλλιτεχνικός καπιταλισµός: είναι το τέκνο της φιλελεύθερης οικονοµίας περισσότερο απ’ όσο των επικριτών της.
Καλλιτεχνικός καπιταλισμός
και μυθολογία της ευτυχίας
Όχι μόνον η ιδέα της καλλιτεχνικής κριτικής δεν λαμβάνει υπόψη τις πραγματικές δυνάμεις που έχουν φέρει τις δια-αισθητικές μεταμορφώσεις του καπιταλισμού, αλλά ο Luc Boltanski και η Eve Chiapello υπερεκτιμούν τον ρόλο της στους μετασχηματισμούς του «πνεύματος του καπιταλισμού».
Είναι γνωστό από την εποχή του Max Weber ότι ο καπιταλισμός έχει ανάγκη από ένα σύνολο πεποιθήσεων, από ένα «πνεύμα» που συντελεί στη δικαιολόγηση της τάξης πραγμάτων του, στην κινητοποίηση των ανθρώπων, στην ευνόηση της εσωτερίκευσης των καταναγκασμών και την προσκόλληση στο σύστημα. Στην αρχική του μορφή, το πνεύμα του καπιταλισμού συνέπεσε με τη δημιουργία μιας καινούριας σχέσης με την επαγγελματική δραστηριότητα, η οποία όφειλε να πραγματωθεί ως «κλίση», καθήκον, αυτοσκοπός της ύπαρξης. Το πρώτο πνεύμα του καπιταλισμού επιβεβαιώνεται με τη μορφή καθηκόντων που προδιαγράφουν μια ορθολογική διαγωγή στο εσωτερικό της εργασίας, μιας πουριτανικής ηθικής που καταδικάζει τις απολαύσεις του πλούτου και τις χαρές που μπορεί να προσφέρει η ύπαρξη. Έτσι, το πνεύμα του καπιταλισμού δεν έχει γεννηθεί από το εσωτερικό του με αφετηρία μια ωφελιμιστική λογική· η προδιαγραφόμενη ορθολογική διαγωγή βυθίζει τις ρίζες της μέσα σε πεποιθήσεις και πρακτικές θρησκευτικές, στο πνεύμα του χριστιανικού ασκητισμού6.
Δεν συμβαίνει, προφανώς, το ίδιο με το νέο πνεύμα του καπιταλισμού, το οποίο ορίζεται με ένα σύστημα εκ διαμέτρου αντίθετης νομιμότητας, καθώς εστιάζει στην απόδοση αξίας στις υλικές απολαύσεις, στον ηδονισµό της ευηµερίας, των διασκεδάσεων και του ελεύθερου χρόνου. Σ’ αυτή την περίπτωση, η θεµελιώδης δικαιολόγηση του καλλιτεχνικού καπιταλισµού δεν είναι άλλη παρά η διαρκής ανύψωση του βιοτικού επιπέδου, της ευηµερίας για όλους, των ακατάπαυστα ανανεωνόµενων ικανοποιήσεων, η προοπτική µιας ωραίας και συναρπαστικής ζωής. Έτσι, ένα σύστηµα ηθικής δικαιολόγησης έχει αντικατασταθεί από µια νοµιµοποίηση αισθητικού τύπου, αφού δίνει αξία στις αισθήσεις, στις απολαύσεις του παρόντος, στο ηδονικό σώµα, στην ελαφρότητα της καταναλωτικής ζωής. Ας επισηµάνουµε ότι αυτή η τάξη αξιών δεν βρίσκει τις έσχατες ρίζες της στη ριζική «καλλιτεχνική κριτική», αλλά πολύ πιο βαθιά στην ατοµικιστική ιδεολογία των δικαιωµάτων του ανθρώπου, που επιβεβαιώνει την οικουµενικότητα των δικαιωµάτων στην ισότητα και στην ευτυχία. Η ιδεολογία της καταναλωτικής καλοπέρασης δεν έχει κατασκευαστεί ως απάντηση στις απορρίψεις της απανθρωποποιητικής νεωτερικότητας του καπιταλισµού, αλλά αναπτύσσοντας ένα ατοµικιστικό, υλιστικό και εµπορευµατικό µοντέλο του δηµοκρατικού ιδεώδους της ευτυχίας.
Συγχρόνως, δεν είναι πια οι ηθικές συλλογιστικές που κατασκευάζουν από μέρα σε μέρα τη νομιμότητα του καπιταλισμού, αλλά οι εικόνες, τα ερεθίσματα, η ατμόσφαιρα, ένα είδος αισθητικής ουτοπίας που κατασκευάζεται από τα μήντια, τα αντικείμενα, τις βιτρίνες, τη διαφήμιση, τον κινηματογράφο, τον τουρισμό. Χρειάζεται να πειστούμε για το εξής: ο καλλιτεχνικός καπιταλισμός δεν είναι μόνο παραγωγός αγαθών και εμπορευματικών υπηρεσιών, είναι συγχρόνως «ο κύριος τόπος της συμβολικής παραγωγής»7, ο δημιουργός ενός κοινωνικού φαντασιακού, μιας ιδεολογίας, μυθολογιών που έχουν νόημα. Η καταναλωτική κοινωνία «είναι από μόνη της ο μύθος της» έγραφε σωστά ο Μπωντρυγιάρ, ένας μύθος χωρίς μεγαλείο, χωρίς εξωτερικότητα ούτε υπερβατικότητα, αλλά που συνιστά «μια ομιλία πλήρη, αυτοπροφητική, την οποία κάνει η κοινωνία για τον εαυτό της, ένα σύστημα συνολικής ερμηνείας»8, ένας πρωτοφανής αστερισμός αξιών ικανός να κάνει τις μάζες να ονειρεύονται.
Το ήθος του καλλιτεχνικού καπιταλισμού συγκροτείται έτσι λιγότερο ενσωματώνοντας τη ριζική αμφισβήτηση των αξιών του καπιταλισμού και περισσότερο επινοώντας, υπό τον καταναγκασμό του παιχνιδιού του ανταγωνισμού, τις προσταγές ανανέωσης και κατάκτησης των αγορών, μια υλιστική, ηδονιστική και ατομικιστική κουλτούρα της ευτυχίας που βυθίζει τις ρίζες της στις δημοκρατικές αξίες που προήλθαν από τον Διαφωτισμό. Ο ιστορικός ρόλος που αποδίδεται στην καλλιτεχνική κριτική έχει υπερτιμηθεί: είναι κυρίως η καθεαυτό λειτουργία της σύγχρονης οικονομίας και των ανταγωνιστικών της μηχανισμών που έχει γεννήσει το σύνολο σκοπών, αξιών, μυθολογιών, με άλλα λόγια, των «κοινωνικών φαντασιακών σημασιών» (Καστοριάδης) που είναι τυπικές του νέου καπιταλιστικού πνεύματος. Δεν πρέπει να περιστέλλουμε αυτό το νέο πνεύμα στις ιδέες-αξίες που υποβαστάζουν τη δικτυωμένη επιχείρηση, ή στις διεργασίες οικειοποίησης των απαιτήσεων ελευθερίας και αυθεντικότητας, καθώς συγκροτείται, στον πυρήνα του, από τα ηδονιστικά ιδεώδη και την «fun morality» [ηθική της διασκέδασης]: μια ιδεολογία που έχει γενικευτεί ήδη από τη δεκαετία του 1950, πριν ακόμη από τα βέλη της αντικουλτούρας. Και αυτό το σύστημα «αισθητικής» δικαιολόγησης οφείλει περισσότερα στη δυναμική της ατομικιστικής ιδεολογίας και στην αναζήτηση νέων δυνατοτήτων κέρδους και αγορών και λιγότερο στην καλλιτεχνική κριτική που στιγματίζει τη φιλελεύθερη εμπορευματική τάξη πραγμάτων. Πρέπει να δούμε στο νέο πνεύμα του καπιταλισμού λιγότερο μια οικειοποίηση της καλλιτεχνικής κριτικής και περισσότερο μια επινόηση της ίδιας της αγοράς, που γεννά πολιτιστικούς λόγους και συμβολικές σημασίες.
Γι’ αυτό δεν μπορούμε να προσυπογράψουμε την ιδέα σύμφωνα με την οποία «ο κύριος δράστης δημιουργίας και μετασχηματισμού του πνεύματος του καπιταλισμού είναι η κριτική»9. Είναι ο καπιταλισμός που έχει επιτρέψει να διαδοθούν σε όλα τα κοινωνικά στρώματα οι ηδονιστικές νόρμες της εκπλήρωσης του εαυτού. Αν αποστασιοποιηθούμε κάπως από τη σκοπιά των δρώντων της εποχής, η καλλιτεχνική κριτική των δεκαετιών 1960-70 δεν έκανε τίποτε άλλο παρά να ωθήσει κατά μία βαθμίδα -έστω ριζική- μία αισθητική λογική που εξαπολύθηκε, ήδη από την πλευρά του, από τον ίδιο τον καταναλωτικό καπιταλισμό. Δεν είναι ακριβές να βλέπουμε στην κριτική της μη αυθεντικότητας το στοιχείο-κλειδί που έχει επιτρέψει τη στροφή του νεοκαπιταλισμού. Πέρα από τις προφανείς αντινομίες τους, ο καταναλωτικός καπιταλισμός και τα ρεύματα της καλλιτεχνικής κριτικής έχουν εργαστεί μαζί για να ωθήσουν στην ανυποληψία το παλαιό σύστημα νομιμοποίησης της πειθαρχικής νεωτερικότητας. Η ανάλυση των Boltanski και Chiapello υποτιμά πάρα πολύ την ισχύ του καπιταλισμού να κλονίσει τους παραδοσιακούς ιδεολογικούς αστερισμούς και να επινοήσει το δικό του σύστημα νομιμοποίησης. Αν τα ιδανικά της αντικουλτούρας έχουν καταφέρει να μετασχηματίσουν τα ήθη και τις αξίες και να επιβληθούν στο κοινωνικό σώμα, είναι επειδή ο καταναλωτικός καπιταλισμός είχε ήδη από την πλευρά του διαλύσει την πειθαρχική-εξουσιαστική κουλτούρα των παλαιότερων εποχών. Από αυτή την άποψη, το καθεαυτό έργο του καπιταλισμού, υπό τη διαρκή πίεση του ανταγωνισμού, υπήρξε μάλλον πιο σημαδιακό απ’ ότι οι αξίες στο όνομα των οποίων δέχθηκε ριζική κριτική και αμφισβήτηση.
Ο καλλιτεχνικός καπιταλισμός απέναντι
στην πρόκληση της οικολογικής απαίτησης
Να σχετικοποιήσουμε τον ρόλο της καλλιτεχνικής κριτικής στην ανάπτυξη του δια-αισθητικού καπιταλισμού δεν σημαίνει να αρνηθούμε κάθε ρόλο στην κριτική. Ειδικότερα, είμαστε στη στιγμή κατά την οποία ακριβώς ένας τύπος κριτικής συνείδησης αναδιαμορφώνει την ιδεολογία του καπιταλισμού. Απλώς, δεν είναι ούτε η καλλιτεχνική κριτική ούτε η κοινωνική κριτική αυτό που βρίσκεται στο πρώτο πλάνο, αλλά η οικολογική κριτική. Η διαδικασία έχει ήδη ξεκινήσει: ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις παίζουν τώρα το χαρτί του σεβασμού στο περιβάλλον· μιλάμε πια μόνο για εξοικονόμηση ενέργειας, διατήρηση των φυσικών πόρων, μείωση του διοξειδίου του άνθρακα, ανακύκλωση των απορριμμάτων, αγώνα ενάντια στην καταστροφή των δασών. Το design και η οικολογική αρχιτεκτονική ακμάζουν· ακόμα και οι μάρκες της μόδας ομολογούν την οικολογική τους πίστη. Παντού εγκωμιάζουν τα οικολογικά προϊόντα: ο σεβασμός του περιβάλλοντος έχει γίνει ένα επιχείρημα για να πουλούν οι ειδήμονες του marketing.
Από αυτή την άποψη, η αλλαγή είναι αξιοσημείωτη. Ο καπιταλισμός, που έχει ξεδιπλωθεί υπό το σημείο της ελαφρότητας, της λατρείας του παρόντος, της σπατάλης, του παιγνιώδους, είναι στο εξής αναγκασμένος, ως απάντηση στις νέες απαιτήσεις τις σχετικές με τη διατήρηση της οικόσφαιρας, να ενσωματώσει αυτό που του ήταν ξένο, δηλαδή τη βασική αρχή της ευθύνης που εφαρμόζεται στο μέλλον, την πλανητική έγνοια, την εξέταση της επίδρασης της παραγωγής στο περιβάλλον. Είναι προφανές ότι ένα νέο σύστημα νομιμότητας κατασκευάζεται υπό την πίεση της οικολογικής κριτικής: αυτή είναι και θα είναι ολοένα περισσότερο ένας μείζων παράγοντας μετασχηματισμού τόσο του πνεύματος του καπιταλισμού όσο και των συγκεκριμένων πραγματοποιήσεών του.
Αλλά ας μην τρέφουμε αυταπάτες: η νέα ιδεολογία που διαμορφώνεται δεν ξανασυνδέεται καθόλου με την παλαιά ασκητική ηθική. Ας μην περιμένουμε από τον καλλιτεχνικό καπιταλισμό να βάλει πάνω σε ένα βάθρο τις αξίες της ολιγάρκειας. Ασφαλώς, ενσωματώνει τώρα μια νέα ηθική διάσταση -τον σεβασμό του περιβάλλοντος ή τη βιώσιμη ανάπτυξη- αλλά χωρίς να παραιτείται καθόλου από την αισθητική διάσταση (ηδονισμός, παιγνιώδες, ομορφιά, εικόνα, δημιουργικότητα) που τον συγκροτεί ως καταναλωτικό καπιταλισμό. Έτσι βλέπουμε να εμφανίζονται αυτοί οι μικτοί νέοι προσανατολισμοί όπως είναι, για παράδειγμα, η υπεύθυνη κατανάλωση, η πολυτέλεια διαρκείας, ο πράσινος τουρισμός. Βρισκόμαστε στην ώρα της υβριδοποίησης του αισθητικού και του ηθικού, της τέχνης και της οικολογίας: αυτή ακριβώς η συμμαχία συγκροτεί την καρδιά των δικαιολογήσεων του δια-αισθητικού καπιταλισμού ο οποίος αναγγέλλεται.
1. Luc Boltanski και Eve Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme [Το νέο πνεύµα του καπιταλισµού], Παρίσι, Gallimard, συλλογή NRF Essais, 1999, επανεκδ. συλλογή Tel, 2011.
2. Στο ίδιο, σσ. 529-546 (συλλογή Tel, σσ. 587-606).
3. Alfred D. Chandler, La Main visible des managers. Une analyse historique [Η ορατή χείρα των µάνατζερς. Μια ιστορική ανάλυση], µτφ. γαλλικά F. Langer, Παρίσι, Economica, 1988.
4. Σ.τ.µ.: Εδώ οι συγγραφείς αναφέρονται στον επιχειρηµατία Aristide Boucicaut που το 1853 ίδρυσε ένα από τα µεγαλύτερα καταστήµατα του Παρισιού, το οποίο υπάρχει και σήµερα, το Bon Marché.
5. Σε αυτά τα σηµεία, βλ. Stuart Ewen, All Consuming Images. The Politics of Style in Contemporary Culture, Νέα Υόρκη, Basic Books, 1988, σσ. 41-47.
6. Max Weber, L’ Éthique protestante et l’esprit du capitalisme [ελλ. µτφ. Η προτεσταντική ηθική και το πνεύµα του καπιταλισµού] (1964), µτφ. γαλλικά J.- P. Grossein, Παρίσι, Gallimard, συλλογή Tel, 2004.
7. Marshall Sahlins, Au cœur des sociétés. Raison utilitaire et raison culturelle [ελλ. µτφ. Πολιτισµός και πρακτικός λόγος], µτφ. γαλλικά S. Fainzang, Παρίσι, Gallimard, συλλογή Bibliothèque des Sciences Humaines, 1980, σ. 262.
8. Jean Baudrillard, La sociètè de consommation. Ses mythes, ses structures [ελλ. μτφ. Η καταναλωτική κοινωνία: οι μύθοι της, οι δομές της] (1970), Παρίσι, Gallimard, συλλογή Folio Essais, 1986, σ. 312.
9. Luc Boltanski και Eve Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, ό.π., σ.585 (συλλογή Tel, σ. 650).
Ζιλ Λιποβετσκί, Ζαν Σερουά
Leave a Reply